Рынок таргетированной рекламы меняется быстрее, чем большинство компаний успевают это осознать.Старые подходы, где бизнес неделями согласовывал «идеальный» визуал и месяцами ждал, пока реклама «обучится», все чаще перестают работать. На смену им приходит другая логика: скорость тестов, жесткая математика, нейросети и внутренняя маркетинговая инфраструктура вместо зависимости от подрядчиков. О том, почему реклама сегодня — это не про красоту, а про системное тестирование, мы поговорили с предпринимателем и маркетологом Даниилом Сидоренко. По его словам, именно такой подход позволил ему и его клиентам выстроить более устойчивую и предсказуемую модель роста. Основанием для разговора стали факты и цифры из его практики: десятки потоков образовательных программ, команда из 27 человек, тысячи протестированных рекламных гипотез и кейсы с кратным ростом выручки.
— Даниил, если сформулировать коротко: в чем сегодня главная проблема рынка таргетированной рекламы?
— Главная проблема в том, что огромное количество компаний до сих пор думают о рекламе как о чем-то декоративном. Бизнесу кажется, что нужно сделать красивый баннер, дорогой ролик, снять студийный продакшн, подобрать идеальные цвета — и это якобы даст результат. На практике все работает иначе. Результат дает не красота, а количество и качество тестов. Я много лет занимаюсь маркетингом и могу сказать, что визуально слабый, простой, даже примитивный креатив очень часто дает лучший результат, чем тот, в который вложили много времени, сил и денег. Это один из самых неприятных, но самых полезных выводов для рынка.
— То есть вы считаете, что рынок переоценивает дизайн и недооценивает тестирование?
— Абсолютно. Причем я бы сказал жестче: рынок системно путает внешний вид рекламы с ее эффективностью. Это не одно и то же. Когда мы искали рабочие креативы для одного из своих направлений, нам пришлось протестировать 120 объявлений, чтобы найти то, что действительно дает результат. И это нормальная логика работы. Не бывает так, что вы придумали три объявления, одно из них «должно» сработать, и на этом все закончилось. Маркетинг — это перебор гипотез. Кто быстрее и в большем объеме перебирает гипотезы, тот и выигрывает.
— В чем тогда заключается ваш подход к оптимизации таргетированной рекламы?
— Мой подход строится на нескольких принципах. Первый — это массовое тестирование. Мы не делаем ставку на один «гениальный» креатив, мы делаем сразу много вариантов и смотрим на цифры. Второй — скорость производства рекламы. Раньше, чтобы создать много креативов, нужны были дизайнеры, монтажеры, модели, студии, долгие согласования. Сейчас значительную часть этого объема можно закрыть с помощью нейросетей. Третий принцип — постоянная замена рекламы, потому что даже хороший креатив выгорает. И четвертый — оценка рекламы только через бизнес-метрики: стоимость заявки, маржинальность, окупаемость, выручку. Все остальное вторично.
— Насколько большой у вас собственный практический объем в этой теме?
— Достаточно большой, чтобы говорить не теоретически, а исключительно из практики. У нас есть основной рекламный кабинет, в котором за годы работы было протестировано 19 тысяч креативов. Это только один кабинет, не единственный. Средний рекламный бюджет, с которым мы работаем, — около 10 тысяч долларов в месяц. Когда у тебя такой объем тестов и такой уровень рекламной нагрузки, ты очень быстро перестаешь смотреть на рекламу романтично и начинаешь смотреть на нее как на систему. Это уже не «творчество ради творчества», а прикладная инженерия роста.
— Какую самую частую ошибку совершают предприниматели, когда пытаются оптимизировать таргет?
— Они слишком рано делают выводы и слишком поздно меняют подход. Кто-то запускает рекламу, получает слабый результат и продолжает ждать, потому что таргетолог сказал: «Надо дать кампании обучиться». Но реальность в том, что если реклама на старте показывает плохой отклик, то чаще всего дальше лучше не станет. Facebook и Instagram в начале как раз стараются показать рекламу наиболее целевой аудитории. Если даже она реагирует слабо, значит, проблема в самом креативе или предложении. Поэтому моя логика очень простая: не ждать чуда, а быстро тестировать, выключать слабое и запускать следующее.
— Вы часто говорите, что хороший таргет — это математика. Что вы имеете в виду?
— Я имею в виду, что реклама должна оцениваться не эмоциями, а цифрами. Например, заявка по 2–3 доллара может быть отличным результатом, если вы продаете продукт с высоким чеком. Для одного бизнеса такая цена обращения будет убыточной, для другого — очень выгодной. У нас были ситуации, когда креативы приносили заявку примерно по 3 доллара, а после серии тестов мы находили варианты, которые снижали стоимость до 1 доллара. То есть за те же деньги бизнес получал в несколько раз больше обращений. Вот это и есть настоящая оптимизация: не обсуждать, красивый ли ролик, а понимать, сколько денег приносит конкретная рекламная единица.
— Какую роль в этом процессе играют нейросети?
— Ключевую. Нейросети убрали главное ограничение старой рекламы — дороговизну и медленность производства. Сейчас можно взять референс, адаптировать текст, заменить детали, быстро создать визуал, протестировать десятки вариантов, оживить фотографию, сгенерировать AI-аватара, клонировать голос и собрать рекламную подачу за часы, а не за недели. Для нас это не просто удобный инструмент, а способ кратно ускорить цикл проверки гипотез. Если раньше объем тестов ограничивался руками команды, то теперь он ограничивается только тем, насколько быстро вы принимаете решения.
— Но не создает ли это ощущение «ненастоящей» рекламы? Не теряется ли доверие?
— Доверие теряется не из-за AI, а из-за плохой логики коммуникации. Если вы говорите человеку понятную, цепляющую и честную мысль, ему не так важно, снимали это в дорогой студии или часть контента была создана с помощью нейросетей. Более того, рынок уже живет в новой визуальной реальности. Вопрос не в том, использовать AI или нет, а в том, умеете ли вы с его помощью делать эффективную рекламу, а не просто «интересный визуал». Для нас AI — это не про обман, а про ускорение производства и масштабирование работающих форматов.
— Можете привести примеры, где ваш подход дал измеримый результат?
— Да, и для меня это вообще главный критерий. У нас был кейс, где участница программы запустила в таргет фактически очень простой креатив — скриншот собственного сайта — и именно он дал лучший результат среди всех вариантов. По ее словам, в январе, который считался несезонным месяцем, продажи выросли в несколько раз. Был кейс в нише уходовой косметики: бизнес вырос с 720 тысяч до 5,5 млн чистыми за счет рекламы. Был B2B-кейс по мебельным фасадам, где после запуска таргета предприниматель начал получать 10–20 заявок и в итоге удвоил выручку. И был еще один кейс, где после замены подрядчиков на внутреннего человека в команде бизнес вышел с 13–15 млн на рекордные 43 млн. Для меня важны именно такие истории: когда маркетинг не «создает видимость активности», а меняет финансовый результат компании.
— Вы затронули важную тему: внутренняя команда вместо подрядчиков. Почему это так принципиально?
— Потому что большая часть бизнеса перегружена внешними специалистами, которые не встроены в реальную операционку компании. Один таргетолог ведет несколько проектов, мобилограф работает по своему графику, SEO-специалист живет в отдельной реальности, а предприниматель пытается все это склеить. В итоге получается дорогая и медленная конструкция. Я пришел к другой модели: намного выгоднее вырастить внутри компании универсального маркетингового ассистента, который умеет запускать рекламу, собирать креативы, работать с контентом, базовыми AI-инструментами, сайтами и другими digital-задачами. По моим наблюдениям, это не только дешевле, но и эффективнее. Если внешняя связка специалистов обходится примерно в 1,2 млн тенге в месяц, то один сильный внутренний человек может закрывать значимую часть этих задач за около 300 тысяч. Для бизнеса это уже не просто маркетинг, а экономическая оптимизация.
— Насколько ваш подход завязан именно на вашу личную экспертизу? Можно ли его масштабировать?
— Если бы он работал только «в моих руках», он был бы бесполезен как система. Его ценность именно в том, что он масштабируется. У меня есть действующие бизнесы, образовательные продукты и команды, в которых эта логика применяется не эпизодически, а системно. Проект «SEO для людей» https://skybird.kz/ существует с 2017 года и насчитывает 64 потока. Годовая программа DDD — 20 потоков. В командах работает 27 человек. То есть это уже не история одного специалиста, а среда, в которой подход многократно воспроизводится и передается другим.
— Как вы сами оцениваете свой профессиональный результат на сегодняшний день?
— Я смотрю на результат через цифры и устойчивость. И для меня важнее не сама цифра, а то, что она обеспечивается системой: командами, процессами, выстроенным маркетингом, а не ручным героизмом. Предприниматель не должен все делать сам. Если он все еще сам пишет каждое объявление, сам запускает каждую рекламу и сам следит за каждым баннером, значит, у него нет системы. А моя задача как раз в том, чтобы такие системы строить и передавать.
— Как, на ваш взгляд, будет выглядеть рынок таргетированной рекламы через 3–5 лет?
— Я думаю, рынок станет намного жестче и одновременно проще. Жестче — потому что исчезнет иллюзия, что можно бесконечно тратить деньги на рекламу без четкой системы тестов и без понимания юнит-экономики. Проще — потому что AI снимет огромное количество технических барьеров. Победят не те, у кого больше подрядчиков и красивее продакшн, а те, кто быстрее тестирует гипотезы, умеет обновлять рекламные связки, считает прибыль и не боится перестраивать внутреннюю маркетинговую модель. По сути, таргет станет менее «креативной магией» и больше — управляемой бизнес-функцией. И я думаю, что это важное изменение не только для Казахстана, но и для любой экономики, где компании ищут способы расти быстрее и дешевле.
— Если подвести итог: в чем вы видите свой главный вклад в рынок?
— Наверное, в том, что я последовательно перевожу маркетинг из зоны хаоса в зону системы. Я не продаю идею «волшебной рекламы». Я показываю, что рост — это результат дисциплины, тестов, правильной математики, AI-инструментов и внутренней команды, которая умеет все это реализовать. Для малого и среднего бизнеса это особенно важно, потому что у него нет ресурса на бесконечные ошибки. И если мой подход помогает компаниям дешевле получать клиентов, быстрее принимать решения и оставлять больше денег в чистой прибыли, значит, он действительно меняет рынок, а не просто красиво о нем рассказывает.