А четверть респондентов не замечают влияния рекламы на свое состояние
В последние годы реакция аудитории на рекламу становится все более неоднозначной: с одной стороны, бренды ищут новые способы привлечь внимание, с другой — пользователи все чаще выступают против навязчивых или спорных рекламных кампаний. Бойкот, запрет, ограничение — такие меры становятся частью медиапространства. Компании вынуждены учитывать настроения общества, адаптировать стратегии и находить баланс между креативностью и этикой. Эксперты Calltouch провели исследование среди жителей Казахстана и поделились результатами.
Безответственное отношение компаний к качеству рекламы подрывает доверие пользователей. Так, 36% опрошенных испытывают раздражение из-за неуместной рекламы. Еще 10% недовольны исключительно ее навязчивостью. Однако контекст тоже играет роль: 15% респондентов считают, что реакция зависит от ситуации. А вот 25% аудитории не замечают влияния рекламы на свое состояние. 7% казахстанцев считают, что все зависит от категории продукта, и стольким же важно, чтобы не было обмана и манипуляций.
Но даже соблюдение закона не гарантирует, что рекламная кампания не вызовет общественное возмущение. Яркий пример — скандал с плюшевыми мишками Balenciaga в ноябре 2022 года. Фотосессия с детьми, которые держат в руках игрушки в бандажных аксессуарах, вызвала шквал критики. После обвинений в пропаганде неприемлемых образов бренд принес извинения и даже подал в суд на креативных директоров, которые отвечали за съемку. Но репутационный ущерб оказался колоссальным: случай считается одной из самых громких ошибок маркетологов последних лет.
Схожая ситуация произошла в Казахстане в 2023 году. В Алматы на фасаде здания появился мурал девушки с бутылкой Coca-Cola в руках. Само изображение не вызвало бы возмущения, если бы для его размещения не закрасили предыдущий мурал со снежным барсом — символом города. Поднялась волна негодования, потребители призывали бойкотировать продукцию бренда. Руководству компании пришлось оперативно восстанавливать изначальное изображение.
Реклама «вредных» продуктов: запрет или осознанный выбор?
Тема продвижения потенциально вредных товаров, таких как алкоголь, табачная продукция и т.д., остается спорной. Около 54% пользователей считают, что такая реклама не должна появляться даже в скрытой форме. Более 25% придерживаются мнения, что каждый сам решает, что ему покупать. Еще 10% допускают рекламу, но с обязательным предупреждением о вреде. Некоторые респонденты (5%) уверены, что продвижение должно быть только в закрытых сообществах.
Закон РК «О рекламе» четко обозначает ограничения: под запретом алкоголь, табачная продукция, заменители грудного молока, реклама незавершенных строительных объектов, деятельность букмекеров и казино. Есть жесткие ограничения и для фармакологических компаний: нельзя рекламировать рецептурные и незарегистрированные в Казахстане лекарства.
Если традиционные рекламные форматы вызывают вопросы, компании ищут другие способы продвижения. Один из самых популярных инструментов — нативная реклама. Это интеграция бренда в контент так, чтобы он воспринимался естественно. Например, компании часто становятся спонсорами светских и спортивных событий, занимаются благотворительностью, о чем обязательно упомянут в СМИ. Достигается сразу две цели: повышение узнаваемости бренда и создание положительной репутации. В социальных сетях за продвижение охотно берутся инфлюенсеры, потому что можно рассказывать об истории компании, культурном контексте продукта и т.д. Главное — соблюдать возрастные ограничения для пользователей.
Современные реалии требуют от брендов не только креативного подхода, но и социальной ответственности. Агрессивное продвижение может вызвать отторжение, а безобидная на первый взгляд реклама — перерасти в скандал. Компании, которые внимательно следят за трендами и учитывают ожидания аудитории, выигрывают в долгосрочной перспективе.